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Influencer marketing, lo stai facendo male

08 Ago Posted by in #EPICFAIL | Comments
Influencer marketing, lo stai facendo male

Le recenti disavventure di Chiara Ferragni sui social offrono il pretesto per diverse interessanti riflessioni sul tema dell’influencer marketing e sulle strategie di comunicazione.

Antefatto: Fedez ha un concerto a Taormina e Chiara Ferragni lo accompagna. Alcune delle immancabili foto pubblicate sul profilo personale (da 10 milioni di follower) della fashion blogger innescano un crescendo wagneriano di commenti al veleno. Il motivo? Probabilmente più d’uno, come ora vedremo.

Prima ancora del come e del perché (anticipo che la sezione dedicata ai commenti è tragicomica), diciamo subito “cosa” è andato male.

L’indiziato principale è la strategia di marketing, più che il singolo episodio. Come vedremo, quando si parla di Chiara Ferragni inevitabilmente esistono sempre risvolti di marketing. Lei stessa, come persona, è un brand. In questo caso però la strategia di personal branding non ne è uscita benissimo, ma credo proprio che se ne farà presto una ragione perché ci vuole ben altro per mettere veramente in crisi un brand consolidato. I brand che la utilizzano come testimonial, invece, non credo che ne siano felicissimi, ma anche loro se ne faranno presto una ragione, anche se l’Autority per la Concorrenza ha annunciato un giro di vite sulla pubblicità occulta a partire da settembre (anche questo lo approfondiremo più avanti).

 

Il post della discordia

Quando appena tre giorni prima scriveva orgogliosamente su Instagram di essere mezza siciliana, Chiara Ferragni non si poneva esattamente sullo stesso piano del turista russo-giappo-finnico-saudita che non conosce “le basi” della “sicilianità”. Il campanello di allarme doveva scattare quando le fecero notare “Ma se hai origini siciliane nn scrivi in inglese” oppure “Nn sai neanche cosa vuol dire essere siciliana“.

Da questo momento in avanti cammina sul filo del rasoio e doveva mettere in preventivo di dedicare la massima attenzione ai particolari e a non mischiare sacro con profano. Cose equiparabili all’andare nella curva sud durante il derby capitolino e chiedere se Totti è quello con la maglia biancazzurra, per rendere l’idea.

Lo stesso giorno, scivola però su una foto in cui appare in coppia con Fedez assaggiando – a suo dire – degli “arancini“, anziché “arancine“; trovandosi a Taormina (costa orientale), mi spiegano che a maggior ragione è da preferire la versione al femminile.

 

(immagine via Davide Bennato)

La goccia che fa traboccare il vaso è il post qui sopra, dove appare ancora la scritta “cornetto” poi corretta in “brioche” in seguito alle critiche.

Nel momento in cui scrivo, i commenti sono circa 2700 e “piace” a circa 250 mila persone. Il virgolettato è opportuno in quanto, essendo i commenti decisamente negativi, l’azione di contrassegnare col cuoricino il post potrebbe equivalere a etichettare e segnalare qualcosa che per chi la compie è risultato rilevante nel corso della giornata, nel bene e nel male; cose che vogliamo ricordare, cose che ci hanno fatto arrabbiare, cose che ci hanno fatto ammazzare dalle risate e così via.

L’unico suo post recente che ha raggiunto un volume pari o superiore di interazioni è quello della “dichiarazione di sicilianità”. In topless e chiappe al vento.

In sostanza la comunicazione, la narrazione di Chiara Ferragni da Taormina, oltre a non riuscire a trasmettere un messaggio che risulti positivo (per sé stessa e per gli eventuali marchi coinvolti), riesce addirittura a ottenere l’effetto contrario.

Non è riuscita a creare empatia con i siciliani, nonostante le presunte affinità; in questo, lo scrivere in inglese non ha aiutato affatto. Scorrendo i commenti appare chiaramente l’intenzionalità dei commentatori nell’uso di termini o intere frasi in lingua siciliana, a sottolineare l’identità territoriale e culturale (oltre che l’orgoglio) siciliani. Una sorta di bilanciamento e una presa netta delle distanze, diciamo.

Non è riuscita a mantenere coerenza tra testi e immagini.

Non è riuscita a gestire la crisi, anche nel rettificare “cornetto” con “brioche“, ma non “granita” con “cremino al caffè“.

Non è riuscita a far cadere l’attenzione sulla borsa a tracolla di Chanel appoggiata in bella vista sul tavolino. Sinceramente, quanti di voi l’hanno notata al primo colpo? Quanti invece non l’hanno notata affatto? Parliamone.

Il post doveva essere corredato della dicitura #sponsored, #adv o similare. Parliamone.

L’attenzione di nessuno – ma proprio NESSUNO – è caduta su Chanel, quindi qualcuno in questo momento si starà chiedendo se a) la strategia di marketing poteva essere differente e b) forse é stato un bene che nessuno abbia notato il marchio Chanel, che altrimenti poteva essere associato a un post fortissimamente negativo.

 

Influencer marketing: numeri e regolamentazione

Il giro d’affari mondiale dell’influencer marketing è stato stimato incirca 30 miliardi di dollari per l’anno appena trascorso, con previsioni di crescita fino a 50 miliardi entro il 2019.

Non deve quindi sorprendere il fatto che recentemente Instagram abbia fissato dei paletti per regolamentare la pubblicità occulta sulla propria piattaforma.

In Italia l’Antitrust sancisce che “il divieto di pubblicità occulta ha portata generale e per questo deve essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato se, in realtà, stanno promuovendo un brand”.

Il difficile è riuscire a identificare questi casi; oltre ai vari noti, che sono la punta dell’iceberg (comunque una punta che sul totale ha parecchia rilevanza) e comunque facili da monitorare, ci sono tante situazioni poco conosciute che possono sicuramente sfuggire, anche perché gli stratagemmi escogitati sono sempre più ingegnosi. Per esempio questo sotto è un frame che ho estratto dal video di un influencer, che ingenuamente scorre i contenuti del proprio smartphone e si sofferma a decantare la qualità dell’immagine del proprio orologio. Due al prezzo di uno, come le scatole cinesi.

 

 

Per capire se la spesa nell’influencer marketing vale la candela, sono fondamentali la scelta del canale e dell’influencer, l’allocazione di un budget appropriato per gli obiettivi prefissati, la misurazione degli indicatori corretti.

Quali e come lo spiega bene Maria Pia De Marzo.

Qual è il costo dell’Influencer Marketing su Instagram? [Ricerca]

Leggi anche:

La pubblicità occulta è sotto scacco: Chiara Ferragni esce allo scoperto

Influencer non si nasce, si diventa: adesso si fa sul serio

Stop a pubblicità occulta sui social entro settembre: Fedez&Co rischiano maxi multe

 

Come loro…chi?

Secondo un’indagine condotta l’anno scorso da Edelman, una delle agenzie di relazioni pubbliche e di marketing più importanti al mondo, il 65% degli intervistati ha affermato di considerare credibile una persona “come loro”. Ecco perché sempre più società si stanno affidando agli influencer per le loro promozioni, perché vengono considerati dal pubblico persone loro pari e quindi più attendibili. Un ragionamento, questo, pare dimenticare che anche gli influencer vengono pagati per fare da testimonial“. In questa occasione Chiara Ferragni non è riuscita minimamente a sembrare “come loro”.

La domanda da porsi però è “loro…chi?”

L’account Instagram di Chiara Ferragni ha oltre 10 milioni di follower. E lei scrive in inglese.

I commenti al post succitato sono praticamente tutti in italiano; moltissimi in siciliano o con termini in siciliano stretto. A questo punto ci sarebbe da chiedersi chi fossero, nelle intenzioni della Ferragni (e di Chanel), i destinatari del messaggio. Spero di sbagliarmi, ma stavolta i siciliani e la Sicilia (e magari chissà quale altra città o regione) sono stati considerati alla stregua della cornice di uno spot; a giudicare dalle reazioni, questa percezione è stata diffusa.

The Truman show

 

Dicesi influencer…

Avere milioni di follower non significa essere influencer di tutti loro, anzi. Ogni follower ha la propria personalità, i propri gusti e la propria identità. Credo che sia palese per chiunque che non sia possibile che si facciano influenzare tutti allo stesso modo. Da questo punto di vista, imho, il micro influencer marketing è molto, molto meno efficace ma molto, molto più efficiente.

Questo si potrebbe tradurre con la domanda “di cosa è influencer la Ferragni?”, per esempio? Questo vale in generale, per qualsiasi account con un numero estremamente elevato di follower e sui quali si ritiene che sia in grado di esercitare una certa influenza.

Un’altra bella riflessione potrebbe nascere dal chiedersi “quando è influencer la Ferragni?”. Mi spiego meglio: appurato che non è possibile essere influenti della qualunque e che influencer non è sinonimo di tuttologo, anche l’influencer “ogni tanto” si ritrova in contesti dove altri sono più influenti.

Lo si può criticare per arancini, cornetti e granite? Secondo me, no.

Tutto però sta a come ci si pone; cominciando una narrazione che suona come “sono qui a Taormina perché il mio fidanzato ha il concerto, questa è la foto del mio lato b sulla barca figa, poi vado al ristorante figo con gli accessori di Chanel, a mangiare cose locali perché per metà sono una di voi e non fate caso se lo scrivo in inglese“, sinceramente qualche perplessità sorge.

Un’altra cosa: tra i 10 milioni di follower, possibile che non ce ne sia stato UNO disposto a stracciarsi pubblicamente le vesti e prendere le sue difese a spada tratta? Nessuno che abbia provato a deviare il discorso con benaltrismo e tecniche di distrazione varie? Davvero? Quanto sono forti realmente queste connessioni?

 

 

I commenti al post su Instagram

Non poteva mancare una selezione dei 2600 commenti. Enjoy.

 

minacastelli Cornetto???? [incredulità] E’ una brioscia col tuppo e dal tuppo si inizia a mangiare. Le basi…

ross.scozz Vogghiu moriri. …BRIOCHE

gabriele_fidilio Chiami “cornetto” a brioscia co’ tuppu? #avaiachiara

maria_arauz2 Hasta en España eso se llama BRIOCHE jajaja

lorenzotudisco Viri ca chidda è na brioscia

giadaxsergi Ma le fashion blogger la brioche la chiamano cornetto?

aurora_litteri Cornetto?????? Sei bandita dalla Sicilia!!! Quella è la brioscia e la prima parte ad essere mangiata dev’essere “u tuppu” ovvero quella parte rotonda che vedi sopra

_valentinagallo @stefania.quattropani può fare la fashion blogger quanto vuole, ma se la BRIOSCIA me la chiama CORNETTO per me ha finito di esistere

sapientiaomniavincit E dici di essere siciliana? Ok levati

mondels Le basi per favore, le basi

rosyabt @chiaraferragni hai appena calpestato la dignità della Sicilia e dei siciliani [lacrime] Il cornetto è quello che voi al nord chiamate Brioche!

erika_buffa Ti sembra un cornetto? AHAGAHAHAH

manuelact1981 Non ha nemmeno la forma di un cornetto, avaia Chiara

marziapenelope Non meriti di stare in Sicilia [lacrime]

milkpchy mbarella chidda è na brioscia cu tuppu! [lacrime]

iamiuratosimone Si chiama brioche scimunita

ale_belli16 Dato che sei così social, vai su Internet e cerca la differenza tra brioche e cornetto, grazie

guglielmotamburino_ Ma sai cos’è un cornetto, cazzo vai in Sicilia e non sai nemmeno cosa stai mangiando [applausi]

huracan_1611 In Sicilia non ci puoi venire più. Il caso è chiuso

diana_th @nadiaaidan3 Nadia questo è ancora peggio di arancini

_masy06_ @lucreziamattina credimi, è stato un colpo al cuore..

leemaverik Le brioche siciliane o brioche col tuppo, socno delle brioche soffici e profumate che si gustano calde a colazione con il cappuccino, oppure farcite con il gelato o accompagnando un’altra specialità tipica della Sicilia, la granita. Il loro nome deriva dalla loro forma che ricorda quella di uno chignon (tuppo in dialetto siciliano, ma anche in napoletano) che portavano le donne dell’isola un tempo…

mmidori Brava Chiaretta…non ti offendere..ma se sei orgogliosa delle tue origini Siciliane non puoi confondere la briosce con il cornetto [lacrime]

chiara__real Granita ?? Non sembra [lacrime] @chiaraferragni ERA MEGLIO CHE NON LA PUBBLICAVI !! FACEVI FIGURA [lacrime]

eri_dan_clv_88_94 Che hai corretto da cornetto a brioche? Baaah… LOSER

vale.i22 Non oso immaginare come lo chiami il cannolo ca ricotta

perksofalycia chiaretta, un sulu si intronata, ma si puru ciecata

Francescorizzo145 Scunchiuduta è na brioche

ausiliallegra E mi chiami granita il cremino.. iu boh ma tu mah

emiliavullo MA DOVE LO VEDI IL CORNETTO? MA DOVE STA LA GRANITA?

grazia_politi_ Ma io dico ha sbagliato due cose non è la granita quella ma il cremino e quello non è un cornetto cazzo come fa a non sapere niente della Sicilia la stanno prendendo tutti per il culo

bertold9877 come chiamare i rigatoni spaghetti

elloschii o curchiti mezza siciliana ‘nto culu è na brioscia chidda ntrunata

kaatyjenner Ma in tutto questo… LA GRANITA DOVE STA? AHAHAHAH Chia.. quello si chiama “cremino”, quella che hai in mano è la brioche. Mentre quella della foto di giorni fa si chiama “ARANCINA”. Non farci questo che a Palermo stiamo soffrendo [lacrime]

desyre_cipri e poi non è una granita ma un cremino al caffė rincoglionita

luigiouttanowhere VATINNI, NON AZZARDARTI A CHIAMARE CORNETTO LA BRIOCHE, L’HAI PURE MANGIATA NEL MODO SBAGLIATO

 

 


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